九游体育在信息过载、传播渠道高度细分的当下，品牌传播早已突破“抢占眼球”的单维战场，转变为“流量曝光×心智占领×价值共生”的立体化认知战争。

　　换而言之，品牌想从“被看见”演变为“被记住”，需经历发现九游体育、了解、参与等阶段，在消费者心中形成与品牌强绑定的记忆点，让用户有需求时第一时间想到该品牌。

　　在一切行为皆为营销的今天，品牌营销开始进入短平快的时代，品牌借助热门影视IP的热度、社交议题、潮流文化等大众的兴趣点，推出营销活动九游体育，引发用户关注与讨论。同时，留下用户参与和内容共创的切入口，进而激发用户的热情，使品牌在海量信息中脱颖而出，实现高效传播。

　　举一个例子，在苏超火了之后，品牌纷纷使出了十八般武艺去加入流量场域中，比如京东选择成为苏超官方的战略合作伙伴、阿里系品牌官宣与热度较高的球队合作、伊利成为了观众观赛的搭子……在众多品牌中，安慕希、美团团购选择了同一个热梗玩营销，均实现了与用户玩在一起。

　　安慕希不掐架、不吃瓜，玩起了名字谐音梗，与苏有朋一起，用一瓶酸奶邀请散装的13太保交个朋友，为江苏送上了纯纯的友谊。

　　在短片中，安慕希抽象地玩起了《论语》名句“有朋自远方来” ，一语双关点明了营销的主旨，一层意思是“苏有朋”本朋明星本人，另一层意思是安慕希想用一瓶酸奶为媒介，让散装江苏在品牌的视角下重组，团结起来。

　　一开始，江苏因为流传的“没有朋友”而痛哭，特别是“只有输赢、没有朋友”梗再现时，更令人破防。当穿着14 号球衣的有朋从天而降的时候，让“友谊第十四”的梗具象化了，也让安慕希为“散装江苏”有朋友助了一臂之力。

　　依然是玩梗，美团团购让 “散装江苏”从球场卷到了饭桌，赋予了13太保地域美食人的特质，在相互PK之间，让“散装江苏”更散了，火药味十足。

　　美团团购上线的这组名为「苏超好菜」活动 ，依然是一双关语，既是美食海报PK，也隐喻球队的厉害程度，究竟谁“菜”，可能结果早已经在人们心中了。

　　在美团团购的借势营销中，最有意思的是，“好菜”在不同场景下的意思完全不同。在球场上的“好菜”是嘲笑，而在餐桌上的“好菜”却是褒奖的意思。美团团购抓住“好菜”一词，既关联了苏超，又完成了地域美食的展现，激发了大众的自豪感，同时使其促销趣味性十足九游体育，同时完成了平台能力的呈现，一举多得。

　　无论是安慕希还是美团团购，品牌都以“苏超”中的梗切入，其中加入品牌对梗的理解与创新，使其内容更具新意，在年轻群体中建立起“会玩、懂梗、有温度”的品牌认知，为后续营销沉淀了用户资产。

　　有新意，意味着吸引力，不断刷新着人们对品牌的认知；而持续在同一赛道玩出新意，意味着持续的吸引力。

　　曾经，品牌都想要成为“全能王”，什么都干。如今的品牌，无论是产品还是营销九游体育，都开始从广赛网到赛道聚焦，用品类突破或者营销突破去抢占用户的心智，还能将品牌受众变成品牌内容的创造者与传播者。进而帮品牌建立起差异化优势，在用户心智中建立起“某赛道=某品牌”的强关联。

　　比如瑞幸咖啡，将联名玩出了品牌印记，通过联名+产品+周边的模式，使其每一次联名都颇受关注，瑞幸以联名为引，让主角产品（多为新品、季节限定造势）在联名中成为配角，再加上锦上添花的周边，使其整个产品推广少了功利感，多了一些趣味性。

　　值得注意的是，瑞幸的联名从来都不是一场“单向输出”，而是在联名的过程中，用新品与周边打开人们的视角，实现“用户共创 ”。无论与哪一个品牌联名，瑞幸都鼓励人们二创，加上平台优惠券等，形成 “官方种草+用户拔草”的闭环，让瑞幸的联名活动从“品牌自嗨”变成了“全民狂欢”，还实现了高销量。

　　瑞幸的联名，好像在用户心中永不落幕，使人们永远期待“下一次还有哪些惊喜”。这种“期待感”，正好帮瑞幸建立起了强大的护城河。

　　再从营销行业看，网络上研究瑞幸联名的内容比比皆是，《瑞幸 又将 联名 的门槛提高了》《瑞幸联名 有瘾》《 联名都在做，凭什么瑞幸一直赢 》等内容剖析其联名营销的逻辑，可见其影响力。

　　聚焦赛道并非限制品牌发展，而是用“减法”的方式、做“乘法”的传播完成了心智占位。当品牌在某一领域做到极致，自然能辐射周边场景，形成生态壁垒，在消费者的认知中树立起标杆形象的。

　　曾经，品牌都想要通过广告实现一炮而红，在持续的广告轰炸中，在消费者心中刷存在感，改变一代人的消费。在如今时代，传播方式、内容、渠道都多样化的情况下，想要再通过广告轰炸完成品牌对一代人的“教育”，几乎是不可能的事情。于是，品牌开始从“广而告之”向“精准深耕”上转变，在产品价值的维度进行深挖，也成为了品牌在新时代背景下实现可持续发展的长期课题。

　　就拿国货品牌冷酸灵来说，早期广告语“冷热酸甜，想吃就吃”建立起了人们抗敏感的认知，如今的专研产品的广告语“修护牙齿敏感，无惧冷热酸甜，直击用户痛点，将产品能力转化成了可感可知的场景，更具感染力。而冷酸灵在产品价值的深耕与表达，为“抗敏感牙膏”的功能产品，树立了“呵护牙齿健康”形象。

　　如果说冷酸灵是几十年在同一领域的专研，那蕉内就是在红海市场中开辟出了“科技内衣”新赛道，当传统内衣品牌还在强调“性感”“舒适”的时候，蕉内以“无感标签”入局，通过无比标签的细节设计，重新定义内衣“基本款”的价值标准，在年轻人群中走红。随后九游体育，蕉内将“体感科技”延伸至防晒、保暖等场景之中，用“UPF50+”“热皮科技”等数据化表达，让产品价值可量化、可验证，也使品牌从“广告记忆”进化为诸多女性的“生活依赖”。

　　与蕉内的打法有着异曲同工之处的是Lululemon、元气森林等品牌。运动品牌Lululemon通过聚焦瑜伽细分赛道，设计符合人体工学的瑜伽裤，而占领了“高端瑜伽服饰”心智，使消费者甘愿为其买单；饮料品牌元气森林通过“0糖0卡0脂”的定位，聚焦健康饮品赛道，以差异化产品满足年轻消费者对“无负担快乐水”的需求，加上社交媒体种草、KOL背书等，让元气森林深受Z世代欢迎。

　　无论是借热点切入，与大众玩在一起，还是聚焦某一赛道，并持续发力，品牌们都通过心智建设，满足了消费者的物质、情感等多方面的需求，同时建起了差异化的优势，让品牌在喧嚣的市场中，给消费者心中留下不可替代的印记，实现了品牌在消费者中的“心智扎根”。

　　作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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