九游体育当2025年上半年服装行业还在“弱复苏”里找节奏，高端运动户外赛道的“高尔夫服饰一哥”比音勒芬（002832.SZ），交出了一份“增收不增利”的成绩单：营收21.03亿元，同比上涨8.63%；净利润4.14亿元，同比下跌13.56%。

　　作为深耕高端服饰的玩家，比音勒芬手握“T恤连续7年市占第一、高尔夫服饰连续8年市占第一”的王牌，可怎么赚钱能力反倒掉了链子？更关键的是，这两年它忙着换logo、签年轻代言人、买海外品牌，想摆脱“成熟客群专属”的标签，可年轻消费者似乎并不买账？这背后的问题，得从业绩细节、转型困境里慢慢扒。

　　比音勒芬2025年上半年的业绩表现，呈现出“局部亮点突出、整体盈利承压”的特征。

　　从渠道结构上看，线家，净增总量34家。直营渠道收入14.12亿元，同比增长10.56%，但毛利率同比下滑3.5个百分点至77.9%，反映盈利效率承压；加盟渠道收入4.63亿元，同比减少10.34%，毛利率同比降2.4个百分点至69.5%，主因低效门店收缩及终端管理挑战。

　　线上渠道则成为重要增长极，收入2.14亿元同比激增71.82%，占总营收比重提升至10.18%。这一增长既来自天猫、京东等传统电商平台的客群沉淀，也得益于抖音、小红书等兴趣电商的场景化运营，例如在抖音推出“高尔夫日常穿搭”系列内容，结合产品功能性与生活场景，带动年轻用户转化。

　　比音勒芬主品牌及高尔夫品牌延续了市场优势九游体育，核心竞争力在于产品设计与目标客群需求的高度契合。例如针对高端消费者推出的功能性高尔夫服饰，兼顾运动需求与社交属性，这两大品牌也构成了公司营收的主要支柱。

　　但新品牌则面临增长瓶颈。威尼斯狂欢节虽在天猫积累约5.68万粉丝，但销量最高单品月付款人数仅两位数，度假旅游定位（500-2000元价格带）与主品牌协同性不足。CERRUTI 1881与KENT&CURWEN通过子公司运营，上半年持续亏损，前者因欧洲高端男装定位与中国市场偏好的文化差异难以融合；后者则面临本土男装品牌的激烈竞争，未能形成独特市场切口。

　　消费者价格敏感度提升背景下，部分客群转向性价比消费，导致高定价产品增长承压。

　　品牌年轻化转型陷入“高投入、低转化”僵局。为吸引年轻客群，公司近年更换品牌logo九游体育、邀请年轻艺人代言、开发Trendy系列及Motion户外系列，但实际效果未达预期：2025年上半年广告营销费同比涨108.1%，但消费者认同度不足，年轻客群占比增长缓慢。

　　核心问题在于品牌形象固化——比音勒芬长期绑定“高端高尔夫”场景，在年轻消费者心中形成“成熟、小众”认知。尽管推出廓形T恤、短款设计等年轻化产品，但功能创新未触及本质：例如2025年新获专利集中于面料改良，而非年轻群体关注的“运动休闲+社交属性”场景创新，导致转型流于表面。

　　2025年8月宣布下调两品牌定位：CERRUTI 1881退出重奢市场，KENT&CURWEN对标中高端品牌拉夫劳伦。调整背后是资源协同困难：一方面九游体育，供应链上面料与生产标准差异大（如CERRUTI意大利精纺 vs 比音勒芬功能面料），难实现规模采购降本；另一方面是运营能力不足，负责两品牌运营的广州厚德载物（比音勒芬持股99.86%），主业为教育咨询与供应链管理，缺乏高端男装渠道资源与客群运营经验。

　　从盈利能力看，2025年上半年，比音勒芬75.92%的综合毛利率高于安踏（约55%）、李宁（约50%），得益于高端定位与直营模式的优势。但净利率降至19.69%低于安踏（约22%），原因在于净利润下滑与净资产规模扩大九游体育，多品牌投入与重资产项目推高了净资产，而利润增长跟不上资产扩张速度九游体育。对比之下，安踏通过“多品牌协同+供应链整合”实现规模效应，李宁则依靠国潮IP提升了产品溢价，

　　渠道布局上，线下“太保守”，线上“太滞后”。线家门店以一二线城市商场店为主，选址集中在高端商圈，与安踏的全渠道覆盖、李宁“核心商圈+社区店”的策略不同，这种布局限制了下沉市场的渗透。线%的占比仍低于安踏（约25%）、李宁（约20%），且在数字化营销上存在差距：安踏通过私私域会员复购率超40%，AI穿搭助手提升转化率28%，而比音勒芬的线上运营仍以“产品展示+促销”为主，缺乏用户深度运营。

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